En la última década se ha producido un boom de lo retro, en plena ebullición de las nuevas tecnologías en la que no paramos de oír hablar de bots, machine learning, la nube o redes sociales; hay una tendencia al alza por recuperar estilos y costumbres de tiempos pasados, de tal modo que volvemos a ver los pantalones por los tobillos, es trending topic beber cervezas artesanas y frente a los wearables se posicionan los clásicos relojes Casio. Algunos dicen que las modas son pasajeras, otros que las modas van y vienen y luego están los que piensan que lo viejo siempre vuelve.
La idea de que todo tiempo pasado fue mejor abunda en las mentes de muchos consumidores. La irrupción de nuevas marcas y productos se tiene que enfrentar al enorme posicionamiento de las clásicas marcas de toda la vida. Es muy difícil competir con aquellas marcas que conservan un alto valor emotivo entre los consumidores.
Marketing de la Nostalgia
La nostalgia juega un factor importante en el marketing sobretodo ahora que se ha puesto de moda. Últimamente, lo vintage ha invadido las tiendas, el packaging y la publicidad, demostrando que lo retro se ha convertido en la tendencia del momento.
Y es que este amor por lo retro, más que un bis de los 80, ha sido todo un movimiento social en el que los hipsters y sus barbas arregladas, son el referente que nos demuestran cómo la moda del siglo pasado y la tecnología más actual pueden combinar. Esta tendencia se ha visto tanto en las revistas de moda y decoración, como en el cine con la galardonada “La La Land”, o en las barberías que inundan los barrios más trendy.
La frase “tiempos pasados fueron mejores” refleja muy bien este auge de la tendencia vintage en la que queremos recordar otros años, y que ha provocado que se pongan de moda otras épocas y que vuelvan clásicos como el vinilo.
Retro combinando viejo y nuevo
Pero esta fiebre por lo vintage no es nada nuevo. Siempre hemos escuchado que las modas vuelven, que la historia es un círculo que se va repitiendo y que al final son etapas en las que predomina la nostalgia por lo pasado y que el marketing sabe aprovechar muy bien, ya que este sentimiento provoca que consumamos más.
Un ejemplo claro son, cómo ya hemos mencionado, los relojes Casio; en una época en la que ya prácticamente ni usamos reloj por culpa del móvil, la marca ha apostado firmemente por este producto provocando que se conviertan, de nuevo, en una moda. Y esto lo provoca una buena campaña de marketing vintage. Jugar con las emociones, así está el truco.
Otro magnífico ejemplo es esta campaña de Real Time Marketing en la que Volkswagen, en ocasión del Día del Padre pone frente a frente su New Beetle y el “Escarabajo de toda la vida”- su papá -, reafirmando de esta forma el vínculo emocional y nostálgico con el pasado glorioso de los sesenta.
Las grandes marcas no han querido perder su oportunidad y se han sumado a este carruaje de época para no quedar relegadas. Pues, para todas aquellas que no incluyen última tecnología, alta definición o el prefijo “i” entre sus atributos ha sido complicado competir en un mercado donde solo los más baratos o los mejores pueden sobrevivir.
Muchos achacan este “boom” por la nostalgia a los millenials, culpables de muchos cambios en la sociedad, ya que con ellos hay un antes y un después. Ellos han nacido con la crisis, no conocen “tiempos mejores” y es por ello, por lo que el marketing abusa de este hecho para revivir algo que no han vivido, pero que sin duda, fueron años mejores.
Pero… ¿cómo sobrevive una marca de más de 100 años que en algunos casos ha invertido poco en innovación hoy en día? Pues tiene dos opciones: empezar a buscar nuevas necesidades, nuevas categorías de productos y nuevos clientes, o poner en valor sus años de experiencia, la confianza ganada a pulso y el ser “la marca de toda la vida”.
Entonces, ¿por qué tiene Coca-Cola que re-definir la botella contour en su versión más retro? o ¿por qué Ariel vuelve a hablar de su detergente en polvo en un tambor de 5 kilos cuando los clientes piden cada vez dosis más individuales y envases más ergonómicos y precios más competitivos? Pues por una sencilla razón: porque la marca blanca, según Kantar Worldpanel, copó el 34,1% del mercado español y en un entorno donde la competencia en precio no lo es todo.
Por todo esto, vemos cómo en los últimos meses las marcas han sacado ediciones limitadas de productos que ya no fabrican y que se convierten en ediciones especiales tirando del carro de la tendencia del marketing vintage.
Retro Marketing
Hasta los periódicos se han sumado a la moda del vintage, concretamente, El País. Una de sus últimas colecciones está formada por libros y réplicas oficiales de los coches legendarios que han marcado una época a lo largo de la historia, desde los clásicos inolvidables hasta los más actuales. Modelos realizados con un gran realismo y una calidad que permite al coleccionista transportarse a otros años a través de proponer viejos modelos.
El País Colecciones: Coches Legendarios
Otra de sus promociones ha sido la de un tocadiscos, cuyo objetivo es volver a darle al vinilo el protagonismo que se merece; se trata, sin ninguna duda, de dos promociones muy bien enfocadas al target de este periódico, quienes son conscientes también, de que lo viejo, siempre vuelve.
Promociones de El País: Tocadiscos
Agradecimientos
Este post nació en el transcurso de las tutorías del proyecto troncal del Programa Generation de Marketing Digital de EOI y Mckinsey, del que he sido tutora. Las primeras reflexiones con el grupo de trabajo nos llevaron a investigar más a fondo sobre esta tendencia tan actual representada por el Vintage Marketing.
Agradezco enormemente la colaboración en la elaboración de este post a Gemma Juan Giner y a Jaime Lara Sánchez, dos joyas del Programa Generation, que os invito a conocer mejor y a los que auguro un futuro brillante.
Porque ya conozco bien a Jaime Lara Sánchez se de su capacidad de trabajo de su carisma y su buen hacer profesional y todo personal. Felicidades por el artículo..
Gracias Nuria, suscribo plenamente.