東華大學華文系教授
近幾年流行「台客文化」一詞，意指很「ㄙㄨㄥ㇀」（台語，粗俗之意）。一位香港知名學者對此相當困惑且不以為然，他跟筆者反應，台灣固有文化非常典雅，例如南管、北管、布袋戲都精緻到令人讚嘆，傳統建築更是讓人驚豔不已，怎麼可以用「台客」來表示粗鄙庸俗？即便到了當代，「也有像誠品書店這樣讓我們香港人稱羨不已的場所」，「台客一點都不ㄙㄨㄥ㇀呀！」說罷長嘆了一口氣。
筆者非常感謝香港朋友替「台客」一詞「申冤」，更謝謝他提醒誠品書店在台灣現當代文化中的象徵意義——特別在聽到創辦人吳清友先生過世的消息後，感觸尤其深刻。
無可諱言的，在經歷一段貧窮、威權統治（貶抑台灣文化）的漫長時期後，台灣文化精緻的一面被刻意扭曲、磨損，甚至在官方意識型態的操弄下，成為庸俗的代名詞。文化遭到政治無情閹割後，失去了在地文化特色的浸潤、洗禮，台灣人的生活遂真的愈來愈朝向粗鄙不文的低處沉淪，不知「美感」為何物，以為庶民就該是活在隨便、混亂的狀態中，而所謂的「文化」，只是有錢人享受的玩意兒。如今我們看台灣到處滿佈醜陋的鐵皮屋、街道髒亂、車輛違規亂停、招牌橫七豎八的「醜態」，未始不是前述那種欠缺文化涵養、不識美感為何物的積習所導致。
要改變這種醜態，除了設法恢復傳統精緻的文化，重建對固有台灣文化的自信外，學習並導入外來優質文化也是值得嘗試的作法，在筆者看來，誠品書店選擇了後一種作法，而且，最重要的是，創辦人吳清友先生將它落實到一般庶民生活中（至少一開始是如此），而非高高在上的有錢人把戲。
筆者年輕時曾在英國短暫居留，對彼地隨處可見的「獨立書店」印象深刻。早期台灣的書店就只是賣書的「生意場」，雖說眾書匯集，人文氣息自然流露，但總讓人覺得欠缺一分美感，或理念（哲學的或藝術的）。國外的獨立書店則不同，除了賣書，它往往同時在表述一種特殊理型，也許是政治理想，也許是生活態度，又也許是對新世界的想望。換言之，這些書店不甘於只是營利，且負有宣傳或教育群眾某種特別理念的責任。也因此，在裝潢及陳設上，這些書店總是挖空心思試圖建置出自我的特色，美感紛呈，令人驚嘆連連。走一趟這樣的書店，雖說不能立即脫胎換骨，但總能讓人感覺如同在盛夏汗臭淋漓時跳進一泓清池中滌盡一身的黏膩般，清爽而舒暢，對美的體認也似乎立馬更深了一層。
我相信最早的誠品書店就是在這樣的理念下創立的。當筆者於1990年左右踏進位於仁愛路圓環附近的第一間誠品時，心頭湧現的正是在歐陸接觸那些精緻的獨立書店時的深刻文化驚豔。任何人都能走進誠品，隨手從架上取一本書，悠閒自在地翻閱，不用花一分錢，便可浸潤其中接受文化與美的洗禮。一如前述，誠品把藝術、美感帶進庶民生活，悄悄開啟一場文化變革，引領我們反思：我們的文化究竟失落了什麼？美必然高高在上？平民生活難道不配擁有美嗎？
其實，美不是什麼高深的學問，它在生活中隨處可見，也時時需要，發現它一點也不難。法國啟蒙思想家德尼·狄德羅（Denis Diderot，1713－1784）曾說：「你欠缺的不是美，而是認識（欣賞）美的眼睛。」台灣之所以常常被批評為「醜」，即在於一般人習於對美視而不見。很多人雖然意識到美的重要，卻不知何處去尋，於是只能盲目地追求名牌，試圖以「遮醜」，這雖然也是一種方法，卻往往因為囫圇吞棗、張冠李戴而益發顯得扞格而庸俗。就這點來看，誠品書店的貢獻，就在於把美擺在每個人眼前，讓它進入生活，形成文化，慢慢引導一般人，建立對美的感知，從而提高文化的涵養。
或許有人會認為筆者陳義過高，這點我不否認。然而，人類社會之所以能進步，不正是過去許多「傻子」（吳清友顯然也是一位）抱著陳義過高的理想，不顧訕笑、孜孜推動而致？